Fendi 1990 s Borsa Baguette con perline e logo ricamato in pelo di cavallino

Il nome Fendi esisteva già da decenni quando un giovane stilista tedesco di nome Karl Lagerfeld prese il timone creativo dell'azienda nel 1965. Ma non è stato fino ad allora che il marchio italiano è diventato una casa di moda di fama mondiale. Infatti, a Lagerfeld, che produceva quattro o cinque collezioni all'anno per la Label - ed è famoso per le scarpe, le borse e altri pezzi che ha creato per Fendi - si attribuisce il merito di aver creato il logo a doppia F immediatamente riconoscibile dell'azienda (che sta per "Fun Furs") in "meno di cinque secondi". Fino a quando Lagerfeld non ha iniziato a disegnare per il marchio, la pelliccia era un materiale associato per lo più a cappotti pesanti che poche persone indossavano. Lo stilista ha reimmaginato la pelliccia in modi creativi, utilizzandola come accento sulle borse, sui polsini delle maniche dei vestiti e sui colletti dei cappotti di lana.

Più che un semplice creatore di gusto, Karl Lagerfeld si è dedicato alla continua ricerca dello chic. "La mia vita e il mio lavoro", ha detto una volta lo stilista, "è dimenticare me stesso". Durante i suoi cinque decenni di carriera come stilista per Chanel, Fendi, Chloé e molti altri, Karl Lagerfeld è stato la quintessenza del camaleonte, in continua evoluzione per incarnare i tempi. Personalità fuori dal comune e immediatamente riconoscibile - la sua coda di cavallo incipriata come un visconte del XVIII secolo, i suoi occhi perennemente schermati da occhiali scuri, indossava pugni di gioielli d'argento spessi - Lagerfeld era soprattutto un avatar di stile.

Nato ad Amburgo (nel 1933, nel '35 o nel '38, secondo le diverse testimonianze), Karl Lagerfeld fece le valigie per Parigi nel 1954. Il suo disegno per un cappotto gli valse il Segretariato Internazionale della Lana e gli fece ottenere un lavoro con il celebre couturier Pierre Balmain. In seguito divenne il designer di Jean Patou, rendendosi conto che le sue idee apparentemente infinite potevano alimentare una carriera come designer a pagamento. Per questo motivo, Lagerfeld ha prestato la sua visione a tutti, da Loewe e Max Mara a Krizia e Charles Jourdan, muovendosi agilmente tra una vasta gamma di stili. Si trattava di un modo di lavorare senza precedenti, in un'epoca in cui freelance era ancora una parolaccia. 

A metà degli anni '60, Lagerfeld unì le forze con la famiglia Fendi, portandola da sonnolenta pellicceria allo Stratum della moda haute. Nel 1983, gli fu affidata la direzione di di Chanel, che stava prendendo polvere dai tempi d'oro del suo fondatore. Le sue collezioni per il marchio mostravano la sua abilità nel sintetizzare vecchio e nuovo, alto e basso e utilizzava l'ispirazione di ogni stagione per concepire nuovamente le firme di Chanel. Lagerfeld ha creato otto collezioni all'anno per Chanel e ha disegnato più di 100 collezioni per Fendi nel corso di oltre cinquant'anni. Nonostante questo ritmo, non ha mai esitato a proporre nuove idee ogni volta che ha messo la matita sulla carta. 

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Come altre grandi case di moda europee, Fendi ha iniziato in piccolo. Adele Casagrande era una creativa italiana che amava la moda e vendeva accessori in pelle e pelliccia da un piccolo laboratorio aperto a Roma nel 1918. Tuttavia, dopo aver sposato Edoardo Fendi nel 1925, il suo modello di business cambiò radicalmente. Insieme, la coppia cambiò il nome della boutique in Fendi e si trasferì in un negozio più grande, che divenne rapidamente il negozio preferito dalle donne di tutta la capitale italiana per pellicce e pelli, come borse, cappotti e accessori.

Con il passare del tempo Adele ed Edoardo cominciarono a distribuire maggiori responsabilità alle loro cinque figlie, che assunsero la direzione dell'azienda negli anni '50. Il pubblico di Fendi si è ampliato e la sua redditività è aumentata nel corso degli anni, grazie alla fresca prospettiva del marchio sugli avvenimenti del mondo della moda e alla sua sensibilità innovativa.

La Maison ha anche un rapporto distintivo con l'artigianato italiano del vecchio mondo. Le borse Selleria erano opera di maestri sellai di Roma, mentre Fendi ha collaborato con artigiani del merletto nel sud Italia e con artigiani dell'est addestrati nella tecnica dell'intrecciato (un'idea introdotta da Adele negli anni '40), che, nel caso di Fendi, prevede l'integrazione di un tessuto di pelle intrecciata nella creazione delle sue borse, contrastando la tradizionale rigidità della pelle con una borsa morbida, versatile e dotata di una seducente curva slouchy.

Tuttavia, fu solo nel 1965, quando un giovane stilista tedesco di nome Karl Lagerfeld for Fendi prese il timone creativo, che Fendi divenne una casa di moda di fama mondiale. Infatti, a Lagerfeld, che produceva quattro o cinque collezioni all'anno per il marchio, si attribuisce il merito di aver creato il logo a doppia F immediatamente riconoscibile di Fendi (che sta per "Fun Furs") in "meno di cinque secondi". Fino a quando Lagerfeld non ha iniziato a disegnare per il marchio, la pelliccia era un materiale associato per lo più a cappotti pesanti che poche persone indossavano. Lagerfeld ha reimmaginato la pelliccia in modi creativi, utilizzandola come accento sulle borse, sui polsini delle maniche dei vestiti e sui colletti dei cappotti di lana.

Negli anni successivi, Fendi ha fatto il suo ingresso nel mercato dei prodotti per la casa con Fendi Casa ed è diventato sinonimo di moda di lusso, producendo pezzi come l'iconica Baguette, che è stata resa molto popolare nella serie televisiva Sex and the City. Infatti, un intero episodio della terza stagione è stato dedicato alla "It bag originale", un accessorio sottile e affusolato in un modo che ricorda il suo omonimo, disegnato nel 1997 dalla nipote di Adele ed Edoardo, Silvia Venturini Fendi, che tre anni prima era stata nominata direttore creativo degli accessori.

Forse altrettanto nota quanto le sue borse Baguette vintage e l'uso creativo della pelliccia è la devozione del marchio alle sue radici italiane. Nel 2013, Fendi ha donato più di 2 milioni di euro per restaurare la Fontana di Trevi di Roma e, quando è stata riaperta ai visitatori, Fendi ha ospitato la sua sfilata Autunno/Inverno 2017 in cima al monumento.

Fendi è stato un marchio a controllo familiare fino al 1999 e ora è di proprietà di LVMH. Alla fine del 2020, la stilista britannica Kim Jones è stata nominata direttore artistico del marchio per l'abbigliamento femminile.

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